※本原稿は、Business Journal20145年11月4日号に掲載されました。
月間6000万人が利用する、飲食店検索サイト「食べログ」。カカクコムが運営するこのサイトは、たった一人の男の熱意から始まった。
日本には約80万店の飲食店があるといわれる。食べログは、その約99％（79万店）を掲載し、圧倒的なカバー率を誇る。では、なぜ食べログは利用者数や口コミ投稿数で他社を大きく引き離して成功しているのか、その秘密を探るには、立ち上げ当初に遡る必要がある。
2004年、価格比較サイト「価格.com（カカクドットコム）」を運営していたカカクコムは、新事業立ち上げを模索していた。新事業のための人材募集に応募して採用されたのが、村上敦浩氏だった。当時カカクコム内では新事業のアイデアとして保険の価格比較などがあったが、新入社員の村上氏は迷わずグルメサイトの立ち上げを希望した。
「飲食店は価格の比較で選ばれるものではない、実際に食べた人が評価するものだ」という村上氏の信念から、カカクコムがこれまで培ってきた価格比較システムとはまったく異なる仕組みで新ブランドを立ち上げることを提案した。当初は社内でも反対があったが、村上氏の熱意が通じて、新ブランドとして食べログを立ち上げることになった。
2004年、価格比較サイト「価格.com（カカクドットコム）」を運営していたカカクコムは、新事業立ち上げを模索していた。新事業のための人材募集に応募して採用されたのが、村上敦浩氏だった。当時カカクコム内では新事業のアイデアとして保険の価格比較などがあったが、新入社員の村上氏は迷わずグルメサイトの立ち上げを希望した。
「飲食店は価格の比較で選ばれるものではない、実際に食べた人が評価するものだ」という村上氏の信念から、カカクコムがこれまで培ってきた価格比較システムとはまったく異なる仕組みで新ブランドを立ち上げることを提案した。当初は社内でも反対があったが、村上氏の熱意が通じて、新ブランドとして食べログを立ち上げることになった。
「好き」が挑戦し続ける原動力
だが船出は前途多難だった。村上氏たった一人のスタートだったのだ。しかも村上氏はITの素人。他部署のエンジニアにお願いして手伝ってもらいながら、試行錯誤で画面をつくっていった。そして半年もの時間をかけて、05年3月、ようやく初期の食べログが誕生した。
しかし、「私の考えているものの30％くらいしか実現できていなかった」と村上氏は当時を振り返る。リソースもなく、頼る人もほとんどいない状況でつくり上げたのだから、無理もない。
その後、「Yahoo！オークション（現ヤフオク！）」のエンジニアをしていた友人がチームの一員として加わり、ようやく本格的に稼働する準備が整っていく。
本格稼働へ動き始めた食べログだったが、いきなり逆境を迎える。05年5月、価格.comがサイトアタックを受けて10日間閉鎖するという事件が発生したのだ。食べログもその余波を受け、同年8月の完全復旧まで閉鎖せざるを得なかった。
出鼻をくじかれた格好だったが、村上氏のグルメサイトへの思いは変わらなかった。熱意を持ち続けることができた理由を村上氏に聞いてみると、意外な言葉が返ってきた。
「食べることが好きだったからです。そして、すでにあったグルメサイトの情報に不満を持っていました。実際にアンケートを取ってみると、8割の人がお店選びに失敗したと答えていました。どうしても、本音の情報を提供するグルメサイトをつくりたかったのです。私が一番、それに興味を持っていました」
「ビジネスの可能性を信じていたから」ではなく、「好きだから」「興味があるから」という言葉が返ってきたのには少々驚いた。しかし、これこそがビジネス成功の要諦である。儲かるから、流行だから、という理由でビジネスを始めると、逆境に遭うと気持ちが折れてしまいがちだが、好きであるからこそ、あきらめずに続けるエネルギーが生まれるのだ。
故松下幸之助氏（パナソニック創業者）が、「成功するには成功するまでやることだ」と語ったのは有名だが、成功するためには失敗しても挑戦し続ける胆力が必要であることを意味しており、その原動力は間違いなく好きであることなのだ。
やらせ口コミ騒動
話を戻そう。食べログは、口コミをベースにしたグルメサイトとしてスタートした。村上氏が言うように、多くのグルメサイトはお店が広告費を出して掲載しているものがほとんどで、実際に食べてみるとお店の宣伝内容とは異なる感想を持つ消費者が多かった。食べログでは、実際にお店を訪れた人の口コミだけでなく、お店の写真や料理の写真も複数枚投稿できるようにして、食を愛する人がつづるブログの集合体のようなサイトを目指していった。
スタート時は村上氏の友人知人に頼んで口コミ情報を投稿してもらったが、そのうちに有力なブロガーが口コミ情報を投稿してくれるようになり、06年には月間利用者100万人を超え、10年には同1500万人を超えるまでに成長した。お店側の情報を一方的に流すサイトではなく、ユーザーによるユーザーのためのサイト、というコンセプトが多くの人に支持されたといえる。
右肩上がりに急成長を遂げていた食べログだったが、12年に再び大きな逆境が訪れる。不正業者による「やらせ口コミ」問題である。お店の評価を上げるため、お店の依頼を受けた業者がお客になりすまして口コミを書いていたのだ。口コミの信頼性が評価されて伸びてきた食べログにとっては、サイトの信頼性が疑われてしまう出来事だった。
しかし、マスコミが報道していた内容と現実は違ったようだ。当時から、不正な書き込みをしても、お店の評価点数を操作することは困難だったという。過熱した報道により、評価を簡単に操作できるかのような勘違いも生まれていた。
食べログでは、口コミの信頼性を維持・強化するために、信頼できるレビュアーとそうでないレビュアーを早期に判別できるようにシステムとアルゴリズムを強化しており、さらに、お店に業者が来たら通報してもらうようにすることで、やらせ口コミ業者を一掃した。また、これはほとんど知られていないことだが、食べログに書き込まれた口コミは、社内数十人体制ですべてチェックしているのだ。
不自然な書き込みや誹謗中傷、不適切な表現のある書き込みを発見すると、一旦サイト上では非表示にし、書き込んだレビュアーに書き直しのお願いをしているという。1日3000件程度の口コミが書き込まれるが、この地道な積み重ねで、口コミ総数は国内最大の約600万件に積み上がり、食べログの信用を担保し続けている。
次はネット予約に注力
高度に組まれたアルゴリズムや社内のチェック体制を敷いているが、村上氏は自ら信頼性維持のために厳しい目を向けている。
村上氏は、レビュアーに個別に声がけして定期的にオフ会を開き、自らも参加している。そのオフ会は、すでに47都道府県で開催したという。役員の村上氏をはじめとして本部長、社員も平日だけではなく、週末も利用して参加している。オフ会では、ユーザーならではのアイデアを聞くこともでき、加えて地元の情報も得られるため、食べログのサービス改善に役立っているという。
当初からユーザー重視の姿勢を貫き、立ち上げから丸4年間は収益のことは考えなかったという。サイトパワーが拡大していくに従って収入源も増え、次第にビジネスモデルを整えていった。
現在の食べログの収入源は、サイト内の広告収入だけでなく、有料店舗会員と有料個人会員からの課金収入である。14年6月時点で、有料店舗会員が3万6000店、また、同9月には、有料個人会員が45万人を突破した。スマートフォンアプリにも力を入れており、現在100万ダウンロードを超えて伸び続けている。また、カード決済サービス「食べログPay」も5月から提供を始めている。
カカクコムの連結売上高の業務別売上構成では食べログの比率が34.3％と最も多く（15年3月期第1四半期）、今やカカクコムを牽引する存在となった。
たった一人で立ち上げ、幾度の逆境を乗り越えてきた村上氏は、現在200名の部下を擁し、次の新しいステージをすでに見据えている。
「現在、ネット予約に力を入れています。20年の東京オリンピックに向けて、外国人でもネットで簡単に予約が取れるようにならなければなりません。お店を探してから予約を入れるまで、ワンストップでできるサイトを提供していきたいのです」（村上氏）
食べログのネット予約サービスは13年1月に本格稼働を開始し、14年10月現在では、前年同月比で4倍超となる全国約8300店が参加、累計予約人数も100万人を突破した。
ホテルや航空券など他の予約サービスに比べて、飲食店はEC化がこれから期待できる業界である。村上氏は、予約サービスでも日本一を目指しているといい、グルメサイトへの情熱はさらに増しているようだ。
